约翰·奎尔奇：如何瓜分中国二线市场
发布: 2010-2-26 00:54 | 作者: 小艾 | 查看: 8次
没有强大的中国业务，任何西方品牌都称不上是全球品牌。成功将取决于大力投资，以及高超的本土化营销技能。一些公司已经学会了如何吸引上海、广东和 北京三地更富有、更成熟的消费者。但对许多公司来说，要把市场扩展到中国其它地区，将需要针对更广泛人群的策略，以及专为中国研发的产品特色。
考虑地理因素。中国的国土面积以及城乡二元人口结构意味着拟定计划，分阶段向占据中国绝大多数财富的数百个中小 城市铺开市场，十分重要。麦当劳正在一些较贫穷地区开设分店，虽然不会马上在这些地区实现盈利，但它可以及早培养品牌认知度，抢占黄金地段。
设计多渠道并行的营销活动。随着年龄、财富水平和居住地的不同，大多数中国消费者选择购买产品的方式也有很大差 异。一款产品或许可以通过电视发布，但消费者的实际购买行为，取决于在线广告和论坛、口碑以及购买点信息。蒙牛特仑苏牛奶的包装，通过强调天然乳蛋白及原 产地，帮助该品牌获得了高端牛奶市场逾70%的份额。
注重价值。中国消费者在意价格，喜欢便宜货，但并不总是选择最便宜的产品。他们会研究同类产品，乐于尝试，因 此，新竞争对手一款物有所值的产品，会迅速瓦解品牌忠诚度。中国在很大程度上是一个以现金和储蓄为导向的经济体，因此知名品牌的降价促销特别有效。
家乐福根据当地消费者的价格敏感度调整店内产品价格，同时提供一系列定价较主要品牌低20%左右的自有品牌产品。
牢记“1-2-4家庭模式”。一 个孩子、两位父母、4位祖父母的现象意味着，年长者把大量注意力放在孩子身上，孩子则背负着实现家庭厚望的压力。人们认为，花钱购买有助于孩子出人头地的 产品（比如有教育功能的电脑、玩具、游戏和DVD）是值得的。通过工作或继承父母的全部资产，这一代生逢其时的独身子女拥有相当高的可支配收入。在上海， 住在家里或小公寓里的较年轻消费者经常外出，并购买时装和配饰。事业有成的独生子女会为父母购买贵重商品，在父母年老时予以赡养。
精通分销之道。现代零售店在大城市之外的分布很少，销售渠道仍然很散乱。除了通过西式零售商销售产品，宝洁还经 常用三轮车把少量产品运到“夫妻店”。戴尔不得不采用传统方式销售电脑的一个原因，就是很少有消费者通过信用卡付款。
与当地竞争对手合作。受尊敬的本土竞争对手为数众多，且往往雄踞一方。一个西方品牌可能在全国排名第一，但在某 个地区的销售规模却只排到第二或第三。外国公司也许可以通过合资或收购当地企业，来了解当地市场并增加当地品牌。大众与上汽及一汽建立的早期合资企业，帮 助其获得了近50%的新车销量份额。欧莱雅的收购中，既有面向大众市场的国产护肤品牌小护士，也有在高端百货商场销售的奢侈化妆品牌羽西。
与政府保持密切关系。无论作为客户还是监管者，国家级、省级和市级政府都很重要。共产党及军方在许多国有企业享 有全部或部分管理权。打理政府关系，与正确的人打交道，至关重要。到1998年，美国直销公司已相当成功，而中国竞争对手寥寥无几，以至于中央政府突然下 达了直销禁令。过了5年，雅芳、玫琳凯等公司才再次获准经营。
把品牌本土化。中国的民族主义情绪十分强烈。因此，国际品牌实现营销的本土化将不无裨益：在广告中启用当地的体 育或娱乐人物代言产品；迎合当地的品味或材料偏好；确保品牌拥有听起来和看起来都很合适的中文名。可口可乐、Visa和锐步选择篮球明星姚明作为品牌代言 人。BMW的中文名是宝马，有骏马之意。
(取材于《FT中文网》2010年1月29日报道“如何瓜分中国二线市场？”，作者美国哈佛商学院教授约翰•奎尔奇)
